Au sens strict du terme, la communication éditoriale intervient sur les contenus écrits et structurés d’un organisme, d’une entreprise…

À l’heure de la convergence digitale, nous n’avons jamais autant écrit qu’aujourd’hui : supports écrits digitaux, presse ciblée ou grand public, messages sur les réseaux sociaux, livres blancs, infographies, vidéos scénarisées. Le champ des possibles est extrêmement large.

En matière de communication éditoriale, la question n’est donc pas tant de savoir écrire que de savoir écrire juste, ce qui suppose de maîtriser plusieurs compétences.

Servir la stratégie d’entreprise

Parce qu’elle rend la stratégie d’entreprise traçable, la communication éditoriale est son porte-parole. D’où la nécessité de bien comprendre les enjeux de l’entreprise, l’historique, les publics pour pouvoir travailler les contenus de manière pertinente.

On lit souvent que la mission première de la communication éditoriale est de créer du contenu. Ce n’est pas tout à fait vrai. Son rôle est surtout de mettre en exergue et de valoriser le contenu qui existe déjà au sein de l’entreprise.

La tâche majeure est alors de structurer les contenus, d’identifier la ligne directrice qui fera sens.

Créer du contenu reviendrait à inventer une histoire sans réalité.

S’adapter aux usages des publics

Entre pertinence des canaux et pertinence des contenus, les choix sont stratégiques.

La solution se trouve de plus en plus dans l’usage des publics.

Les canaux de communication pertinents sont ceux qui sont utilisés par les publics auxquels on s’adresse.

À titre d’éclairage, l’agence harris interactive publie chaque année un baromètre des usages des réseaux sociaux en France.

Identifier les canaux pertinents

Face à la multiplicité des canaux de communication, la question de la valeur des canaux est essentielle. Bien connaître les codes, usages, bénéfices de chaque canal est la première étape pour pouvoir créer un mix de communication éditoriale.

La communication éditoriale est maintenant très majoritairement multicanale ne serait-ce que pour la simple et bonne raison que les publics auxquels elle s’adresse le sont, qu’il s’agisse d’un public ciblé ou du grand public.

Le web et les réseaux sociaux ont eu un effet démultiplicateur sur la publication éditoriale.

À la fois plus réactifs, plus fluides et dont la caisse de résonnance ne connait que peu de limites.

Jongler parfaitement avec les mots

À chaque support de communication correspond un style d’écriture.

• Parce qu’on ne capte pas l’interlocuteur au même moment,
• Parce qu’on ne touche pas les mêmes personnes,
• Parce que les suites demandent une concentration différente,
• Parce qu’on ne visionne pas une vidéo, une infographie ou un journal des actionnaires de la même manière.

Pour pouvoir jongler avec les styles d’écritures, il faut d’abord être parfaitement à l’aise avec les mots et les concepts, pour pouvoir s’adapter à son lectorat.

Quiz « Êtes-vous à l’aise avec le jargon digital ? »

Maîtriser référencements naturel et payant

Écrire pour le web par exemple exige des compétences linguistiques tout autant que des compétences en référencement naturel (SEO) ou sponsorisé (SEA) sur Google, Bing, etc.

Les moteurs de recherche ont bien compris l’enjeu qui pesait sur leur capacité à fournir à leurs utilisateurs des accès bien ciblées pour répondre aux recherches.

Même si le sujet est vaste, retenez ces quelques points pour booster votre référencement naturel :

• l’originalité des éclairages apportés
• la fréquence de publication des articles
• la conformité du code généré
• L’accessibilité des pages web
• l’interactivité des contenus entre eux

À retenir 

La communication éditoriale est multicanale, stratégique, malléable pour pouvoir travailler un ADN (le contenu) qui sera exprimé sous plusieurs formes (les supports).

Sa valeur ajoutée est de valoriser des contenus bruts, de les traduire pour qu’ils soient intelligibles et porteurs de sens.

L’efficacité de la communication éditoriale se mesure selon des indicateurs qualitatifs. On parle ici de compréhension des messages et de taux d’engagement des collaborateurs plus que de nombre de clics.

Pour finir, nous vous invitons à lire cet article sur la mesure de l’efficacité de la communication interne.