« Il y aura plus de 2 milliards de touristes internationaux en France à l’horizon 2025, soit deux fois plus qu’aujourd’hui ». C’était l’un des constats des 6^e rencontres nationales Communication et tourisme.

Au-delà de l’effet de masse, c’est bien une profonde transformation qui impacte le tourisme depuis plusieurs années : nouvelles pratiques, concurrence accrue entre les destinations nationales comme internationales, nouveaux types de flux et donc nouveaux mix des supports de communication, entre print, événementiel et digital.

#1 Communication et tourisme : un modèle d’adaptation

• Adaptation aux nouveaux usages

Pour les voyagistes comme pour les particuliers, choisir une destination est devenu un jeu multicanal par excellence : comparer les destinations, les prix, les offres sur le net, négocier des achats groupés, etc. Et face aux structures classiques que sont les hôtels, gîtes et autre chambres d’hôtes, le pear to pear a trouvé sa place. Air BnB, Blablacar, échanges de maisons sont une véritable alternative aux structures classiques.

Les cibles des collectivités territoriales et des structures touristiques ont, elles aussi, changé de rôle.

Les habitants deviennent ambassadeurs, comme pour la campagne développée par l’Agence de développement du tourisme des Deux-Sèvres (ADTDS), « Je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage ». Forte du constat que 80 % des touristes venant dans le département logeaient dans leur famille ou chez leurs amis, un dispositif a été créé pour impliquer les deux-sévriens en tant qu’ambassadeurs accrédités par une carte de membre de l’ADTDS, en échange de quoi ils bénéficient d’avantages dans des structures partenaires.

• Adaptation aux nouveaux concurrents

Pour n’importe quelle commune, la concurrence est aujourd’hui aussi bien dans le village voisin qu’à des milliers de kilomètres. À tel point que le principal concurrent de la région Côte d’Azur est aujourd’hui… la Lituanie.

Les nouveaux formats de communication ont donc révolutionné l’art du voyage pour opposer à une logique de prix celle de la valeur ajoutée et de l’identité. Hier, il fallait parcourir des milliers de kilomètres pour voir le soleil se lever sur le Machu Picchu. Aujourd’hui, un smartphone permet de se promener à 360° dans les ruines de l’empire Inca.

• Adaptation aux nouveaux territoires

La notion de territoire en France a été profondément rebattue. Le nouveau découpage territorial a contraint des acteurs jusque là peu impactés les uns par les autres, voire concurrents à travailler ensemble. Bien plus encore, « le marketing territorial ne peut plus s’appuyer de nos jours sur une logique administrative ou même géographique » comme le disait Joël Gayet, Fondateur de la chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » lors que dernier Comité Grand Lille qui s’est tenu à Lille le 14 décembre dernier, en partenariats avec la MEL (Métropole Européenne de Lille) et l’ADULM (Agence de développement et d’urbanisme de Lille Métropole) sur le thème de l’attractivité des territoires.

C’est selon lui, la notion de levier d’impact qui doit prédominer : quel est l’impact des habitants, des « utilisateurs », des partenaires, des natifs d’une métropole sur son image et sa notoriété ? Le territoire serait donc d’avantage une question d’identité. D’où un travail de fond à mener par les collectivités sur leur identité profonde, leur positionnement spécifique et donc leur plateforme de marque. La stratégie de contenu est ici fondamentale car elle est la partie visible, l’expression du portrait culturel qui est fait préalablement : quel ADN, quelles valeurs, quels atouts différenciants…

À ce titre, deux exemples font référence :

• Only Lyon dont le but est de faire rayonner le territoire sur la scène internationale,
• I Amsterdam : devenir être une marque relationnelle et expérientielle.

#2 Créer de la valeur ajoutée quand la guerre des prix n’est plus acceptable

« De la contrainte naît la créativité »

Retrouvez ici un excellent article sur des initiatives qui font voyager depuis chez soi.

Le storytelling est un mode d’expression pour les structures touristiques qui plongent dans leurs racines ou qui mettent en scène les histoires d’amour entre des voyageurs et des destinations. Un bel exemple : « Chambre avec vues : une nouvelle vue du Québec chaque matin ». Un peu moins d’un an après avoir lancé la vidéo « le voyage spectaculaire d’un touriste aveugle« , Québec Original nous propose à nouveau une vidéo storytelling de haute volée. Cette vidéo met en vedette un couple de voyageurs américain qui a accepté de visiter le Québec en se prêtant à un jeu original. Transporté par une chambre mobile aux quatre coins de la province, le couple ne connaissait ni son prochain arrêt ni la vue qu’il découvrirait au réveil. Le résultat est tout simplement magnifique.

#3 Être efficace à moindre coût

Question de taille, de champs public/privé, de nombreuses structures touristiques n’ont pas les moyens ou pas l’envie de se lancer dans une guerre des prix ou des moyens. On voit donc émerger des initiatives de crowdfunding et de développement d’outils de communication comportant un socle standardisé doublé d’un volet adaptable. C’est le cas d’applications mobiles par exemple. La mesure de la performance est aussi un point faible des structures touristiques qui trouvent alors dans l’outil digital une source de données qui permettent de faire évoluer en temps réel ses contenus, où pour le moins de bâtir une logique de retour sur investissement.

À retenir

La communication touristique est :

• un exemple d’adaptation à un nouvel environnement,
• créative parce que contrainte,
• un mix systématique de supports digitaux, print et événementiels,
• à la fois storytelling, stratégie de contenu, marketing territorial et plateforme de marque.