Le magazine Stratégies présentait son Grand Prix des stratégies de communication 2017 le 13 septembre dernier à Paris. Nous nous y sommes rendus. Au-delà de la remise des prix et son décorum, ce sont les grandes aptitudes de notre profession qui nous intéressaient, et particulièrement, celles en matière de communication éditoriale.

Décalées et virales sont les deux grandes orientations qui émergent. Ou plutôt continuent d’émerger, car c’est bien un mouvement qui se poursuit, s’amplifie. Virales car le buzz reste recherché. Au-delà de la campagne ou du support, ses prolongements dans les réseaux sociaux font de plus en plus partie du dispositif de communication. Décalé comme peut l’être le rapport annuel du groupe BPCE. Avec « L’intrigant Monsieur Langley », le rapport annuel prend la forme d’une nouvelle littéraire. Original et bougrement bien fait.

Bien entendu, la sortie de cet opus s’accompagne d’une campagne de d’amplification digitale sur les réseaux sociaux. Original certes, mais qui s’inscrit dans le mouvement de fond. ABC Arbitrage propose depuis plusieurs années des rapports d’activité très décalés, voir surprenants. À Lille, une maison d’édition propose des histoires d’entreprises qui prennent la forme de romans policiers ou d’anticipation.

Reste la question essentielle, être décalé sert-il les objectifs de communication, la structure ou répond seulement à un effet de genre ?