Le 12 janvier 2018, sortait le premier numéro du magazine Ebdo (ne cherchez pas le H, il s’est caché dans les pages du magazine. Un cadeau à qui le retrouvera). Un hebdomadaire d’information de 100 pages, indépendant, sans aucune publicité, vendu 3,50 €. Mais surtout un nouveau modèle économique et éditorial qui bouscule les lignes.

Ebdo a commencé par une campagne de financement participatif sur kisskissbankbank, qui a réuni en 45 jours près de 410 000 € en pré-abonnements et en dons. La levée de fonds a été spectaculaire et c’est la plus importante enregistrée pour ce secteur d’activité.

Ebdo, c’est ensuite une publication « irriguée par ses lecteurs », comme l’explique l’infographie ci-après élaborée par l’agence Éclairage public. Les abonnés bénéficient d’un accès à une plateforme numérique : « La Source ». Elle permet aux abonnés de faire connaître des projets, des sujets, des témoignages ou des portraits. L’équipe de journalistes prend alors contact pour qualifier les propositions et co-construire un sujet à venir.

Ebdo, c’est enfin un modèle économique qui parie sur la solidarité. Le montant de l’abonnement est variable, selon que vous avez peu de moyens ou que vous êtes prêt à soutenir le magazine. Vous avez donc le choix de vous abonner pour 5, 10, 15 ou 20 € par mois. David Ménascé, consultant spécialisé sur les stratégies d’accessibilité et les mutations des modèles professionnels pose le cadre : « Quand de nouvelles attentes émergent en même temps que de nouvelles technologies, on entre dans une ère de profonds changements ».

Évolution n°1

L’envie de construire le journal que l’on a envie de lire

Les salariés sont aujourd’hui des consommacteurs : à la fois producteurs de contenus, exigeants, critiques et multicanaux. Dans leurs usages personnels, ils sont habitués à réagir à des posts, à donner leur avis sur leur dernier achat, le dernier restaurant où ils sont allé (Yelp ou Google Local guides), et même sur leur praticien de santé et leur employeur (Glassdoor). Oxybul, Leroy Merlin ont depuis plusieurs années des consommateurs testeurs qui interviennent dans l’élaboration, l’amélioration, la notation des produits.

L’exemple d’Ebdo révèle une maturité des destinataires finaux à passer à une contribution plus complète, plus constructive : celles des choix éditoriaux. Il en va de même en entreprise, quand les collaborateurs sont invités, via des plateformes internes à proposer des sujets, à réagir à des articles de la direction de la communication, à se regrouper en communautés productrices de contenu concerté. L’adaptation du contenu à chaque cible glisse doucement vers une élaboration de contenu par chaque cible.

Évolution n°2

Le papier, encore plus enrichi, encore plus présent

Les initiatives sont nombreuses quand il s’agit de produire des supports papier enrichis. Une publicité papier pour une voiture Volkswagen connectée inclus une puce proposant 500 Mo d’Internet aux lecteurs ; un encart publicitaire estival pour Nivea recharge la batterie d’un smartphone grâce à une mini plaque photovoltaïque. Pour l’Éducation nationale, les Editions Hatier ont développé une gamme de manuels numériques pour les collégiens qui, en téléchargeant une application interactive, peuvent personnaliser les contenus pour un apprentissage plus facile.

En presse d’entreprise, vous pouvez scanner des articles pour visionner la vidéo du DG ou d’un porteur de projet ; en photographiant un produit, vous pouvez retrouver ses caractéristiques avec l’argumentaire vendeur disponible sur l’Intranet. Les salariés peuvent proposer des sujets, ce qui permet à la Direction de la communication de donner la parole, d’être au plus près du terrain.

Évolution n°3

Plus de hauteur de vue avec le papier

L’interactivité du digital, son rapport au temps très court sont de vrais atouts. Mais qui gagnent en puissance si, en parallèle, d’autres supports apportent du sens, qu’ils relient els actualités chaudes à la stratégie d’entreprise. En ce sens, l’une des fortes valeurs ajoutées du papier est d’être un décrypteur, un outil de compréhension et d’analyse.

Face à une profusion (bénéfique) d’informations, les sujets papier, qui demandent plus de temps dans leur formalisation, sont pertinent lorsqu’il s’agit de donner du sens et de prendre du recul. Sans compter que la compréhension des messages diffère selon le support utilisé. Chartbeat, société, surtout connue jusque-là pour ses outils de mesure du trafic en temps réel, propose maintenant de mesurer l’attention réelle des lecteurs.

À retenir

• Inspirons-nous d’ebdo pour challenger nos supports de communication d’entreprise.
• Impliquons les collaborateurs dans la production de contenu.
• Faisons du support papier un support au contenu enrichi avec des renvois vers la vidéo, les plateformes internes, etc.
• Connectons les informations à la stratégie et au sens via la presse d’entreprise.
• Créons de beaux objets d’information qui interpellent dans leur forme, à l’instar des mooks, hybrides entre magazines et livres.